这篇文章深入探讨了中产消费群体对山姆会员店的选品变化及其会员体系的多样化反应，间接揭示了中国零售市场中高端会员制超市的运营挑战和消费者心理。

### **文章核心内容梳理：**

#### **消费者的矛盾心理和囤货现象**

- 作者从家庭囤货举例切入，特别是其妻子囤积进口商品，反映了中产消费者的“不确定感”——即担心优质商品随时断货。

- 山姆的某些选品频繁更替，尤其是进口品牌，被部分消费者视为“中计”，导致更激进的囤货行为。

#### **国产品牌的引入与会员心理落差**

- 山姆最近引入多款国产品牌商品，例如好丽友、徐福记和卫龙等。

- 这些品牌低价且广泛，消费者认为无差别的商品可以在普通超市购买，无需支付高额会员费，这折损了“中产优越感”。

- 唯一的附加价值（例如高端、新奇、不能轻松获取）正在变得模糊。

#### **山姆的选品困境与运营挑战**

- 作者还提到近年来山姆中国在千亿营收规模下遇到瓶颈，这与管理半径扩大和供应链压力增加有关。

- 自家MM系列商品成为降低成本、强化议价能力的一个核心策略，但可能与中产喜好的高端定位不完全一致。

#### **创业管理模式调整**

- 为维持业绩增速，山姆调整组织架构。例如把原来的华东大区拆分为江浙沪三个独立管理区。

- 本质上看，这是策略性细化管理，提高在高竞争地区的单店业绩水平。

#### **消费者对会员制度的忠诚度**

- 山姆会员费是一大重要收入来源，占比达到总营收的约15%。尤其是卓越会员贡献了绝大部分收入。

- 作者提到自己对山姆会员的信任感一开始是跟风的，而后变成试图“闭眼买”的点单省心模式，这揭示了山姆提供背后服务的价值所在（时间和选择效率）。

### **分析与点评：**

1. **中产消费心理的变化：**

- 中产消费者并不总是追求绝对高端，而是更希望产品与他们的认知和生活方式匹配。

- 山姆引入普通国产品牌后，让部分消费者感到服务和产品身份错位，从而对会员制度的价值提出质疑。这种心理落差需要慎重应对。

2. **选品变化的市场逻辑：**

- 山姆替换外资品牌为国产品牌固然能带来成本优势，但对长期的品牌形象可能有损害。如果选品质量下降，山姆就容易失去那些重视品牌形象和情感认同的忠诚客户群。

3. **会员制定位难题：**

- 山姆会员店需要平衡两点：**提供优质商品的闭眼购**和**为会员创造独特价值感**。任何偏离这些核心都会导致消费者流失。

- 而其挖掘信用度高的卓越会员收入，其实隐藏了另一危机：消费者对会员费越来越挑剔，不仅要看商品性价比，还要看额外附加值。

4. **大区调整与竞争模式：**

- 华东地区的调整反映出山姆对发展瓶颈的压力感。不仅要面对盒马这样的竞争对手，还要处理单店流水较低的问题。

- 这种调整可能短期有效，但长期来看，优质选品、供应链效率和核心会员管理才是破解千亿魔咒的关键。

### **总结与建议：**

山姆中国作为高端会员制超市，其经营理念和选品策略必须找到“中产优越感”和“实际消费需求”的平衡点，才能进一步稳固自身地位。在发展规模化的同时，如何不牺牲品牌特质、如何继续创造消费者的期望价值，可能是未来最大的挑战所在。